Lite Raljerande om CSR

April 13, 2010 · Posted in CSR · 1 Comment 

Detta inlägg började som ett svar på följande begäran från Doktor Spinn…

“Om jag får önska en gästblogg? Det hade varit riktigt intressant med en resonerande postning kring företags CSR-arbete i framtiden; ska vi inom PR hjälpa hjälpa företag att komma på kreativa kampanjer (“för varje medlem skänker vi en krona till valfritt ändamål”) eller ska vi satsa på att hjälpa företag med sin hållbarhetsredovisning (“så blev vi klimatneutrala, samhällsnyttiga och verksamhetstrygga”). Svår och stor fråga, men ett fräscht resonemang skulle uppskattas!”

…men även om jag touchar ämnet så urartade postningen snabbt i en monolog om att företagen bör arbeta med ett grundläggande ansvarstagande istället för att utarbeta kosmetiska CSR-strategier som ofta inte leder till varken en bättre värld eller ett starkare varumärke. Anledningen till detta är att jag insåg igen att jag under min tid vid Lunds Universitet för det mesta har tyckt att CSR har varit en  överskattat akademisk disciplin. Ett tåg som företag, stora som små har hoppat på endast för trendens och varumärkesbyggandets skull.  Så detta är alltså en postning som legat i pipen ett tag och blivit redigerat i början, mitten och slutet efter hand som jag funderat, inspirerats och kommit till insikter. Håll till godo.

För den som inte vet är CSR en förkortning för Corporate Social Responsibility vilket enkelt översatt innebär företagens sociala ansvarstagande gentemot omvärlden. Det finns idag knappt något av de större företagen som inte har ett program för sitt sociala ansvarstagande och de flesta har någon form av CSR-ansvarig. CSR kan handla om allt ifrån miljömedvetenhet, djurrättsfrågor till aktivt arbete mot barnarbete, för yttrandefrihet och andra till mänskliga rättigheter. Ett bra exempel som kan klassificeras som en CSR-insats är Googles tillbakadragande från Kina från några veckor sedan som en protest mot landets censur. Findus är ett bra svenskt exempel på ett företag som har använt socialt ansvarstagande i sin marknadsföring genom att ta bort flertalet kritiserade E-nummer från sina färdigmatsprodukter. Att detta initiativ kom som en reaktion på stor massmedial uppståndelse och yttre kritik är dock intressant. Detta reaktiva beteende återkommer jag till senare.

CSR har inte alltid varit en självklarhet, men tack var nutidens allt mer transparenta medielandskap finns det mer eller mindre ett krav på (åtminstone de större) företagen att ta ett större ansvar för de produkter och tjänster de producerar och för de människor, djur och miljöer som möjliggör produktionen.  Även om kraven på transparens ökar hos de större företagen och många därför upprättar ett CSR-program är detta ingen garant för att företagen är socialt ansvarstagande “på riktigt”. Många skulle nog hävda att CSR mer handlar om dimridåer än äkta transparens, men det är inte det detta inlägg ska handla om.

Kombinationen av CSR och sociala medier är en intressant fråga och kommer troligtvis bli mer och mer relevant ju större vana och erfarenhet företagen tillskansar sig på den sociala och digitala arenan. Min uppfattning är att företagen först och främst bör se över sitt sociala ansvarstagande generellt och för att på allvar kunna utnyttja sociala mediekanaler i sitt CSR-arbete. Bortsett från de moraliska aspekterna är transparens, ärlighet och genuint ansvarstagande är en förutsättning för framgång. För att återkoppla till den i början ställda frågan så har, åtminstone enligt min vetskap, CSR främst handlat om resultatredovisning i form ISO-certifieringar och mer reaktiva initiativ i likhet med ovan nämnda exempel från Findus. Vad jag vet så har inte många använt CSR i någon större utsträckning i kampanjer, förutom vid lansering av miljöbilar och liknande, men om det finns bra exempel tar jag gärna del av dessa.

Resultatredovisningen och diverse certifieringar är en grundförutsättning för CSR men om företagen kunde kombinera detta med innovativa kampanjer med sociala medier som verktyg finns det mycket att vinna genom att både visa socialt ansvarstagande samtidigt som de boostar sitt varumärke.

En annan viktig del av företagens CSR-arbete som förvånande nog ofta glöms bort och inte nämns i många sammanhang är ATT INTE GÖRA FEL och vara ansvarstagande på riktigt. Detta tror jag är viktigaste av alla faktorer, det vill säga att inte agera på ett sådant sätt som ger upphov till kritik varken i gamla eller nya medier. Det är givetvis viktigt att följa alla de klassiska kris-kommunikationssteg à la Timothy Coombs m. fl. när krisen är framme och ulvskinnet dyker fram bakom fårakläderna, men det är ännu viktigare att se till att faktiskt vara ansvarstagande, lyhörd och inte bara agera reaktivt när det dyker upp kritiska röster.

Nestlé är ett katastrofexempel på ovan nämnda reaktiva beteende som när de fick negativ uppmärksamhet i en Greenpeace-producerad video som syftade till att protestera mot företagets användande av palmolja i KitKat, vilket leder till skövlingen av regnskogen. Nestlé  reagerade aggressivt och hotade om stämning för varumärkesintrång med mera vilket självklart förvärrade situationen märkbart. Nu till min poäng. Varför slutar de inte bara använda palmolja i sin choklad? Ska det vara så svårt att hitta en annan ingrediens som inte leder till skövling av regnskogen. Min invändning handlar inte ens om att de är synd om djuren i skogen eller att vi får mindre syre på jorden på grund av skövlingen. Jag kan bara helt enkelt inte förstå att företagen är så naiva att de tror att de fortfarande kan göra som de vill och komma undan med  det.

När ska företag som Nestlé inse att de inte kan styra människors uppfattningar och påverka människor attityder som på Edward Bernays och Ivy Lee’s tid? Varför inte bara lägga sig på rygg, göra en pudel och sluta skövla regnskog? Nestlé borde dessutom veta bättre eftersom de har varit i samma situation tidigare under 70- och 80-talet då företaget bojkottades i stora delar av västvärlden efter att ha distribuerat mjölkersättningspulver till mödrar i Afrika som ledde till sjukdom och dödsfall.

Det kan verka infantilt att sitta och hävda att företagen måste bli snällare och bättre anpassa sig efter miljökrav och mänskliga rättigheter, men egentligen handlar det bara om sunt förnuft. De storföretag som slutar behandla världen som sin bakgård och blir ansvarstagande på riktigt, slipper negativ kritik och behöver inte lägga ner tid och energi på att putsa bort smutsen från sitt varumärke.

Stay Proper

Fotnot: Av någon märklig anledning blev det här inlägget publicerat innan det var färdigt, utan layout eller länkar, men bara under en kort stund och kom därför inte med i sin helhet i PR-NYHETERNA. Denna version är redigerad utan halvfärdiga meningar och stavfel.

Tags: <, , , , >

Social Buttons by Linksku